Les Camps Odyssée

BRIEF

Stopper la décroissance du nombre de réservation pour l’ensemble des camps Odyssée.

DÉFI

Les 5 camps combinent plus de 150 programmes différents. Le site Web d’alors est laborieux à l’utilisation.

SOLUTION

Détourner plus de la moitié de budget de communication pour faire une refonte complète du site web, profiter du grand ménage pour resserrer le positionnement de chaque camp, harmoniser chacun des gestes de communications pour maximiser leur effet, le budget étant réduit.

La personnalité de chaque camp est arrêtée. Elle s’articule avec une mission, des mots clés, une palette de couleurs et un traitement de photos. Le brandbook devient un garde-fou et une inspiration tout au long du développement du projet. On ne décrira plus de la même façon un séjour « plein-air » comme un séjour « sauvage ».

Les logos ont été rafraîchis à la suite du travail de positionnement. Les noms de 80% des programmes ont aussi été resserrés.

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Chacun des 150 programmes a maintenant sa propre page. Un souci particulier est accordé pour humaniser le contenu. Des citations de campeurs, photos souvenirs et vidéos s’intègrent dorénavant au site. Toutes les photos sont traitées conformément à la palette de couleurs du camp qui présente le programme en question.

Deux moteurs de filtres ont été développés pour le site : un pour les camps de jour, l’autre pour les camps de vacances. Intuitif et facile d’utilisation, les parents peuvent y raffiner les critères d’affichage par une date d’arrivée précise ou l’âge de l’enfant par exemple. Ce nouveau type de consultation est atypique. Nous avons donc porté une attention particulière à son utilisation, en y apposant de nombreux témoins statistiques.

Pour ce site, un gestionnaire de contenus, d’inventaires et de finances a été développé. De plus, le client avait déjà plus de 1000 photos souvenirs, tous camps et programmes confondus. Elles n’étaient pas toutes identifiées, pour dire le moins. Une application supplémentaire a été créée pour rendre la tâche de classement plus simple pour l’équipe des camps Odyssée.

L’utilisation du nouveau moteur de réservation se devait d’être simple pour les nouveaux parents, de même que pour ceux qui revenaient. Un soin particulier a été porté pour que ces derniers retrouvent leur dossier malgré le changement de structure dans la base de données. Plus de 95% des parents qui avaient déjà un dossier ont pu le retrouver cette année.

L’ancien site demandait jusqu’à 40 minutes pour finaliser une réservation. Dorénavant, l’exercice prend moins de 3 minutes.

L’architecture de communication s’est avérée assez efficace.

(1) Envois de courriels personnalisés aux parents des années passées au fur et à mesure que des programmes de camps devenaient disponibles.

(2) Placements de bannières sur des sites spécialisés, comme celui de l’Association des camps du Québec. Ces sites s’adressent à une clientèle qui correspond au public potentiel. Au-delà des clics et des visites directes, les parents exposés à ses bannières étaient identifiés au moyen d’un témoin dans la base de données permettant ainsi de s’adresser à eux ultérieurement en RTB.

(3) Plus de 100 annonces textuelles sur Google menant à un programme ou une section spécifique du site ont été déployées. L’optimisation de ces placements a permis de réduire les coûts d’acquisition : la beauté de faire du 360 est aussi de pouvoir connaître et maximiser en temps réel l’investissement et le retour.

(4) Un parent propriétaire de journaux locaux a troqué ses frais de réservations pour de la valeur média. Cela nous a donné la possibilité de rejoindre une clientèle supplémentaire à moindres coûts – les hebdos en question étant diffusés dans des quartiers où les familles à rejoindre surindexent.

(5) Des cartes postales ont été distribuées de main à main, dans des Centres Jeunesse, mais également dans des foires de camps. Le premier contact entre le moniteur et l’enfant peut parfois être magique.

(6) La fonction « J’aime » de Facebook a été intégrée à chaque page programme. De plus, tant l’équipe ici que celle des camps Odyssée ont animé les conversations sur Facebook, chaque camp étant présent.

(7) Une deuxième génération d’annonces textuelles a été créée, mais cette fois-ci, d’une manière encore plus personnalisée. Notre système reconnaissant un parent affiche un texte plus spécifique basé sur les actions sur le site. Ainsi, un parent ayant visité un programme pour les ados à Minogami se verra soumettre une promesse liée à ce même camp sur un autre site le lendemain.

(8) Des bannières ont reparlé aux clients qui n’avaient pas réservé ou encore, qui auraient été exposés à la bannière sur des sites comme l’Association des camps du Québec. Un rabais offert à un parent qui a visité le site sans y placer une réservation est très efficace. Ces bannières ont connu un taux de clics et de conversion spectaculaire, soient de 6% et 10% respectivement.

(9) Des courriels de relance personnalisés ont instrumentalisé les actions sur le site. Si un parent est venu, s’il a un garçon de sept ans, s’il est venu deux fois magasiner sans pour autant réserver peuvent être autant de déclencheurs de personnalisation.

IMPRIMÉ

Un kiosque a été créé pour les foires de camps et les foires d’emplois. Prendre en charge les communications d’un client ne se limite pas aux sites Web et aux annonces.

Quelques cartes postales ont été distribuées main à main.

Visitez une version archivée du site.

Voici l’étude de cas présentée aux Prix Boomerang.

RÉSONANCE

Malgré un budget de communication amputé de plus de la moitié pour la refonte du site et un marché en déclin, les camps Odyssée ont augmenté leur chiffre d’affaires à la suite de ce mandat.